O especialista Jaime Troiano dá dicas do que não se deve fazer quando o assunto é marca. Entre elas, não confiar apenas no nome e jamais fazer uma “surubrand”.
Sabe aquela história de que todo brasileiro tem um pouco de treinador de futebol? Pois é. Parece que de marketeiro também. Essa é a opinião de Jaime Troiano, um dos profissionais mais respeitados do Brasil quando o assunto é branding. Sócio-diretor do Grupo Troiano de Branding, o especialista palestrou na sede da ADVB/RS nesta terça-feira, em Porto Alegre, destacando alguns pontos do que está esmiuçado ao longo das 375 páginas do livro As marcas no divã, recém-lançado pela Editora Globo. "No Brasil, todo mundo gosta de opinar sobre marca. É um tema perigoso, que leva empresas a fazerem o que não devem", afirmou. Troiano resumiu em dez pontos os principais temas de sua obra, destacando o que as organizações devem fazer para evitar as armadilhas do branding. Confira:
1. Não confundir aparência com essência:
Muita gente faz análises apressadas sobre o que as pessoas sentem e pensam sobre uma marca. Segundo Troiano, a primeira resposta nunca é a expressão da verdade: "Para saber a real importância da marca para o consumidor, é preciso entrar na vida dele como se faz na antropologia". O especialista cita salões de beleza como exemplos de ambiente em que é possível conseguir opiniões sinceras. "Salões de beleza são verdadeiras aulas de marketing. Neles, as opiniões são fiéis, livres e espontâneas", avalia.
Muita gente faz análises apressadas sobre o que as pessoas sentem e pensam sobre uma marca. Segundo Troiano, a primeira resposta nunca é a expressão da verdade: "Para saber a real importância da marca para o consumidor, é preciso entrar na vida dele como se faz na antropologia". O especialista cita salões de beleza como exemplos de ambiente em que é possível conseguir opiniões sinceras. "Salões de beleza são verdadeiras aulas de marketing. Neles, as opiniões são fiéis, livres e espontâneas", avalia.
2. Marketing e projetos de felicidade:
Jaime Troiano sugere uma espécie de cálculo para ilustrar a importância que as marcas têm para as pessoas. A equação leva em consideração o que determinada pessoa pensa a respeito de si mesmo e o que ela gostaria de ser - ou seja, seu estado de idealização. Por exemplo: um vendedor de jornal gostaria de ser gerente de banco. Para isso, ele precisará se vestir de maneira "x", estudar na escola ou faculdade "y", e assim por diante. "No meio disso, tem um vazio. Na busca pelo ideal, está o espaço para a inserção das marcas. Nós [publicitários, profissionais de branding] não criamos necessidades, apenas construímos felicidade", afirma Troiano.
Jaime Troiano sugere uma espécie de cálculo para ilustrar a importância que as marcas têm para as pessoas. A equação leva em consideração o que determinada pessoa pensa a respeito de si mesmo e o que ela gostaria de ser - ou seja, seu estado de idealização. Por exemplo: um vendedor de jornal gostaria de ser gerente de banco. Para isso, ele precisará se vestir de maneira "x", estudar na escola ou faculdade "y", e assim por diante. "No meio disso, tem um vazio. Na busca pelo ideal, está o espaço para a inserção das marcas. Nós [publicitários, profissionais de branding] não criamos necessidades, apenas construímos felicidade", afirma Troiano.
3. Brand equity:
"Essa é uma parte espinhosa", diz o especialista. Segundo ele, para as empresas de capital aberto é bem mais simples fazer um cálculo do valor da marca. Primeiro, é necessário consultar o balanço financeiro e chegar ao saldo patrimonial. "Só com isso, não se pode medir os bens intangíveis, como propriedade intelectual, grau de inovação e, é claro, marca", observa. Daí a necessidade de verificar o valor de mercado da empresa, ou seja, a soma de todas as suas ações. A diferença (divisão) entre o valor de mercado e o valor patrimonial representa o valor da marca. "Brand equity é a relação matemática entre o valor de mercado e o valor patrimonial".
"Essa é uma parte espinhosa", diz o especialista. Segundo ele, para as empresas de capital aberto é bem mais simples fazer um cálculo do valor da marca. Primeiro, é necessário consultar o balanço financeiro e chegar ao saldo patrimonial. "Só com isso, não se pode medir os bens intangíveis, como propriedade intelectual, grau de inovação e, é claro, marca", observa. Daí a necessidade de verificar o valor de mercado da empresa, ou seja, a soma de todas as suas ações. A diferença (divisão) entre o valor de mercado e o valor patrimonial representa o valor da marca. "Brand equity é a relação matemática entre o valor de mercado e o valor patrimonial".
4. Espaços difíceis de conquistar:
Para classificar a relação dos consumidores com as marcas, Troiano sugere que se desenhe uma pirâmide com cinco degraus. Cada um representa um estágio na relação com o público. No topo da pirâmide, está o grau de "idealização", em que o consumidor nutre quase uma paixão pela grife. "É neste degrau que ficam os advogados da marca, as pessoas que a defendem vigorosamente", explica o especialista. Depois, aparecem, na ordem, os degraus "preferência", "familiaridade", "rejeição" e "desconhecimento". De acordo com o Grupo Troiano de Branding, que já trabalhou com mais de 600 empresas, os consumidores brasileiros estão bastante suscetíveis a mudar de degrau. "A maior parte do público ainda não tomou decisões, ou seja, a guerra não está ganha - nem perdida", explica Troiano.
Para classificar a relação dos consumidores com as marcas, Troiano sugere que se desenhe uma pirâmide com cinco degraus. Cada um representa um estágio na relação com o público. No topo da pirâmide, está o grau de "idealização", em que o consumidor nutre quase uma paixão pela grife. "É neste degrau que ficam os advogados da marca, as pessoas que a defendem vigorosamente", explica o especialista. Depois, aparecem, na ordem, os degraus "preferência", "familiaridade", "rejeição" e "desconhecimento". De acordo com o Grupo Troiano de Branding, que já trabalhou com mais de 600 empresas, os consumidores brasileiros estão bastante suscetíveis a mudar de degrau. "A maior parte do público ainda não tomou decisões, ou seja, a guerra não está ganha - nem perdida", explica Troiano.
5. Só a palavra não adianta:
Escolher um nome para uma nova marca vai muito além da questão ortográfica. "Vai depender da embalagem na qual este nome estiver inserido e da comunicação ligada a ela. Isso é o que cria o poder de uma marca", afirma o especialista. Na opinião de Jaime Troiano, o significado da marca só aparece quando essa composição de fatores estiver homogeneizada. "Não caiam na armadilha de pensar que só o nome dá significado a uma marca", sentencia.
Escolher um nome para uma nova marca vai muito além da questão ortográfica. "Vai depender da embalagem na qual este nome estiver inserido e da comunicação ligada a ela. Isso é o que cria o poder de uma marca", afirma o especialista. Na opinião de Jaime Troiano, o significado da marca só aparece quando essa composição de fatores estiver homogeneizada. "Não caiam na armadilha de pensar que só o nome dá significado a uma marca", sentencia.
6. Marcas fortes têm poder multiplicador:
O século 20 marcou o nascimento de milhares de marcas. Para Troiano, o século 21 está sendo caracterizado pela extensão dessas marcas em novos produtos. Para isso, alerta o especialista, é preciso tomar todos os cuidados para não cair em armadilhas - como fez a União, tradicional marca de açúcar que lançou, alguns anos atrás, barras de cereais. "As pessoas associavam o produto ao açúcar e não compravam", lembra. Por outro lado, há casos em que, se bem planejada, a estratégia vira um sucesso. "Quem diria que uma marca de caderno poderia virar várias áreas de um negócio?", questiona Troiano - referindo-se à linha da Tilibra, que vai de cadernos até itens para escritório. Na visão do especialista, é necessário fazer um "estudo das gôndolas mentais dos consumidores". "Temos de pensar que outros produtos as pessoas comprariam com aquela marca. Isso só dá certo quando o cliente é consultado", explica.
O século 20 marcou o nascimento de milhares de marcas. Para Troiano, o século 21 está sendo caracterizado pela extensão dessas marcas em novos produtos. Para isso, alerta o especialista, é preciso tomar todos os cuidados para não cair em armadilhas - como fez a União, tradicional marca de açúcar que lançou, alguns anos atrás, barras de cereais. "As pessoas associavam o produto ao açúcar e não compravam", lembra. Por outro lado, há casos em que, se bem planejada, a estratégia vira um sucesso. "Quem diria que uma marca de caderno poderia virar várias áreas de um negócio?", questiona Troiano - referindo-se à linha da Tilibra, que vai de cadernos até itens para escritório. Na visão do especialista, é necessário fazer um "estudo das gôndolas mentais dos consumidores". "Temos de pensar que outros produtos as pessoas comprariam com aquela marca. Isso só dá certo quando o cliente é consultado", explica.
7. A marca das marcas:
Troiano acredita que uma marca perde competitividade ao lutar sozinha contra as outras. "Elas precisam de um papai", brinca o especialista, que, logo em seguida, explica: "A Skol precisa da AmBev, o Leite Ninho precisa da Nestlé, e assim vai". Fica evidente, então, a importância das marcas corporativas. "É algo que vai crescer muito daqui para frente. As marcas corporativas estão adquirindo poder de negócio, algo que antigamente não tinham. Reputação corporativa não é o que a marca promete, é o que dela é percebido".
Troiano acredita que uma marca perde competitividade ao lutar sozinha contra as outras. "Elas precisam de um papai", brinca o especialista, que, logo em seguida, explica: "A Skol precisa da AmBev, o Leite Ninho precisa da Nestlé, e assim vai". Fica evidente, então, a importância das marcas corporativas. "É algo que vai crescer muito daqui para frente. As marcas corporativas estão adquirindo poder de negócio, algo que antigamente não tinham. Reputação corporativa não é o que a marca promete, é o que dela é percebido".
8. Arquitetura e "puxadinhos":
À medida que as organizações crescem, lançam novos produtos, novas unidades e atuam em novos mercados, muitas delas começam a adotar diferentes marcas - prática que é condenada por Troiano. Para ele, mais vale uma casa bem montada do que vários "puxadinhos". "Isso me parece aquela história da sobrinha do diretor de marketing, que fez escola de arte. Ele pensa que ela tem talento, ela cria uma nova marca para a unidade tal...", exemplifica Troiano. A mistura de marcas dentro de uma mesma organização é chamada por Troiano - de maneira bem-humorada e que dispensa explicações - de "surubrand".
À medida que as organizações crescem, lançam novos produtos, novas unidades e atuam em novos mercados, muitas delas começam a adotar diferentes marcas - prática que é condenada por Troiano. Para ele, mais vale uma casa bem montada do que vários "puxadinhos". "Isso me parece aquela história da sobrinha do diretor de marketing, que fez escola de arte. Ele pensa que ela tem talento, ela cria uma nova marca para a unidade tal...", exemplifica Troiano. A mistura de marcas dentro de uma mesma organização é chamada por Troiano - de maneira bem-humorada e que dispensa explicações - de "surubrand".
9. Transformar a marca em tapume:
"Ou os colaboradores são os primeiros apóstolos de uma marca ou são eles mesmos que farão com que ela não chegue ao mercado", diz Troiano. Ou seja, os funcionários tanto podem hastear a bandeira a favor da empresa como podem condená-la. Por isso, lembra, é preciso fazer com que todos os empregados conheçam o core business da organização - tudo muito às claras. "Há casos de consumidores que são mais apaixonados por uma marca do que os próprios funcionários dessa empresa. Aí é uma bomba de efeito retardado que em algum momento explode", destaca.
"Ou os colaboradores são os primeiros apóstolos de uma marca ou são eles mesmos que farão com que ela não chegue ao mercado", diz Troiano. Ou seja, os funcionários tanto podem hastear a bandeira a favor da empresa como podem condená-la. Por isso, lembra, é preciso fazer com que todos os empregados conheçam o core business da organização - tudo muito às claras. "Há casos de consumidores que são mais apaixonados por uma marca do que os próprios funcionários dessa empresa. Aí é uma bomba de efeito retardado que em algum momento explode", destaca.
10. Como ser um mestre do antibranding:
Para encerrar a lista com dez pontos para trabalhar com marcas evitando armadilhas, Jaime Troiano elaborou uma espécie de "sublista". Nela, estão ações que devem ser tomadas por quem quer destruir (isso mesmo!) uma marca. Ou seja, a menos que você esteja indignado com sua empresa, não faça nada disso do que está relacionado abaixo:
Para encerrar a lista com dez pontos para trabalhar com marcas evitando armadilhas, Jaime Troiano elaborou uma espécie de "sublista". Nela, estão ações que devem ser tomadas por quem quer destruir (isso mesmo!) uma marca. Ou seja, a menos que você esteja indignado com sua empresa, não faça nada disso do que está relacionado abaixo:
- Reduza a verba de comunicação
- Contente-se com o que escuta dentro da empresa
- Mude constantemente de empresa de comunicação
- Deixe todas as questões envolvendo marca exclusivamente com os departamentos de marketing e comunicação (como se tudo que envolve branding fosse atribuição somente dessas áreas)
- Não gaste com pesquisa
- Aposte tudo na notoriedade e tenha fé que isso, sozinho, resolve
- Continue pensando como sempre pensou: a propaganda resolve tudo / a propaganda não resolve nada
- Entenda as classes C e D como classes C e D
- Invista pouco ou nada em design
- Acredite que sua marca é tão forte que resiste a tudo.
- Contente-se com o que escuta dentro da empresa
- Mude constantemente de empresa de comunicação
- Deixe todas as questões envolvendo marca exclusivamente com os departamentos de marketing e comunicação (como se tudo que envolve branding fosse atribuição somente dessas áreas)
- Não gaste com pesquisa
- Aposte tudo na notoriedade e tenha fé que isso, sozinho, resolve
- Continue pensando como sempre pensou: a propaganda resolve tudo / a propaganda não resolve nada
- Entenda as classes C e D como classes C e D
- Invista pouco ou nada em design
- Acredite que sua marca é tão forte que resiste a tudo.
Por: Ricardo Lacerda / Redação de AMANHÃ
Fonte: amanha.com.br
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