A idéia de trazer o pensador da era digital foi do diretor de planejamento e sócio da agência, Jurandir Craveiro. "Quando eu assisti à palestra do Gerd (Leonhard) no PicNic 2009, em Amsterdã, eu pensei que tinha de trazê-lo para falar com a minha agência. Mas quando eu contei para eles, todos quiseram mostrar para os clientes", falou Craveiro.
Um dos questionamentos levantados pelo teórico durante a apresentação é se a publicidade ainda é necessária, se está todo mundo conectado. "Anúncios viraram conteúdo. O conteúdo é o marketing. Cada marca sè tornou um publisher", resumiu. É aí que o papel das agências passa a ter outro significado, segundo Leonhard. "O trabalho das agências mudou. Elas não têm apenas de fazer o marketing, mas ajudar a desenvolver os produtos. As agências viraram inventoras. A mensagem que elas têm de passar começa agora", comentou, após a apresentação.
Segundo Leonhard, no prazo de três anos, 30% de toda a publicidade vai migrar para digital, interativa, mobile, social e vídeo.
Gerd Leonhard: "As marcas têm de se arriscar mais, conduzir à conexão"
Para ele, a mídia de massa não vai desaparecer, mas terá convergência. Todos os programas poderão ser assistidos a qualquer hora.
Leonhard defendeu que a internet não é um mar de rosas e fez um paralelo com o que acontece em uma orquestra: quando cada um toca a um tempo é apenas ruído, mas com a ajuda do maestro vira música. "A internet é um caos. Há muito barulho. Parte do trabalho é conduzir esse barulho para a música. As agências têm de filtrar o barulho", afirmou.
Como as pessoas têm tempo limitado, é importante que tenham alguém para selecionar o que realmente importa para elas. O desafio é não se preocupar em fazer mais dinheiro, mas em ter significado. "Os líderes têm de se tornar conectores", disse. O autor do blog Media Futurist explicou que o cliente está no controle porque está conectado em tempo real.
Para Leonhard, é necessário que haja uma transformação de um ambiente de hipercompetitividade para um de hipercolaboração. "Ter significado junto é a chave do futuro. Muita gente diz que estou fazendo comunismo, mas não é. É darwinismo", explicou, causando risos na platéia.
A remuneração, um assunto que preocupa todos nessa cadeia, também foi discutida por Leonhard. Segundo o teórico alemão, as empresas ainda estão procu-
rando uma forma de ganhar dinheiro, já que não foi encontrada ainda a embalagem correta para vender internet, mas o segredo está em fazer parecer que é gratuito. "Quando surgiu a TV a cabo, todo mundo dizia que era loucura, que ninguém iria pagar para ter o que estava à disposição gratuitamente. Hoje as pessoas nem percebem que pagam", exemplificou.
Leonhard disse que a internet tem de ser como a água e a eletricidade hoje em dia, com acesso fão simples que nem se lembra que é cobrado. "Quando o rádio foi inventado também queriam acabar com ele porque achavam um absurdo oferecer música de graça. Achavam que ninguém mais iria assistir a concertos", lembrou.
O conceito de quanto mais controle uma presa tem, mais dinheiro ela gera está caindo. "Com a internet, não há como controlar o usuário. É preciso dar controle a ele, senão ele se desconecta", disse.
Após a apresentação de Leonhard, Craveiro elogiou o trabalho dele. "Eu fiquei fascinado como ele trata de algo complexo de maneira tão simples. Ele tem uma visão fascinante. Ele consegue transmitir a sensação de que as coisas estão acontecendo muito depressa, exponencialmente. A palestra mais que superou as expectativas", contou o diretor de planejamento e sócio da agência.
por Cristiane Marsola - Enviado por Elias A. A. Hatem Neto
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