Algumas práticas de marketing parecem fadadas ao fracasso, mas, por motivos que o mundo da comunicação tem dificuldades de explicar, permanecem a todo gás. Afinal de contas, uma empresa que envia mensagem de texto com promoções ao seu celular, entope sua caixa postal com e-mails de ofertas ou coloca panfletos de divulgação no para-brisa de seu carro deve esperar sua atenção ou desprezo?
Embora a lógica dos negócios indique que, se o marketing direto desenfreado existe, é por que no final das contas vende, especialistas avisam que os efeitos a longo prazo para a imagem de uma organização podem ser desastrosos. "A comunicação invasiva funciona com as camadas mais baixas da população, que agora começam a usar telefones celulares e computadores e estão curiosos com as novidades. Nas classes A, B e C, têm o efeito mais negativo do que positivo", explica Marcelo Tognozzi, diretor da A+B Comunicação, empresa de marketing digital com sede em Brasília (DF).
E é bom se acostumar a essa abordagem, que se reinventa a cada geração e ganhou fôlego com as novas mídias digitais. De acordo com a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), o faturamento do setor aumentou 21% no primeiro semestre deste ano em relação ao mesmo período do ano passado.
Ao contrário do que poderia se imaginar, formas convencionais de empurrar propaganda não desapareceram com a tecnologia, mas somaram-se a ela. A distribuição de panfletos, envio de mala direta e uso de jardim público para anunciar, sob o argumento de "conservar" tal área, se mantém em pleno uso.
O problema não está no marketing direto, mas na forma como se faz uso dele. Com a propagação dos smartphones e dos computadores, as empresas encontraram formar baratas e rápidas de mandar suas ofertas para milhões de pessoas ao esforço de apenas um clique. Muitas vezes, no entanto, ignoram quem é este público e o que ele quer, além de darem os ombros ao fato de que, na era da informação, é muito fácil ter a imagem aniquilada por práticas consideradas desrespeitosas.
"As empresas que promovem o marketing direto sem foco, desconhecendo o cliente e com objetivo apenas de empurrar promoções e ofertas, passam a ser mal vistas, e suas ações de comunicação perdem a relevância", observa Aline Vasquez, executiva de conexões da Agência Escala.
Para Maria Inês Dolci, coordenadora institucional da Associação Brasileira de Defesa ao Consumidor (Proteste), a comunicação corporativa é legítima em suas diferentes facetas, mas precisa ser usada de forma adequada. "O marketing direto é uma forma democrática de se fazer comunicação, que inclusive subsidia o consumidor para fazer suas compras", defende. "O problema é quando ela ocorre sem nenhum bom senso, desrespeitando a privacidade dos consumidores e informando meias verdades. Nesse caso, o consumidor tem que protestar."
Bloqueio do telemarketing é solicitado por 30 mil números
Se o marketing direto tem um vilão-símbolo, este atende pelo nome de telemarketing. Prática intensificada com a propagação dos telefones celulares, as ligações não solicitadas com oferta de produtos ou serviços tornaram-se sinônimo de interrupção e aborrecimento para alguns.
Quando se achava que as chacotas em torno das ligações estimulariam as empresas a se qualificarem, descobriu-se que a coisa podia piorar: algumas passam agora a mandar mensagens eletrônicas para o cliente via telefone, no qual uma secretária eletrônica "vende" o produto ou uma promoção.
Mas quem não quer ser alvo desse tipo de ação tem como impedir o acesso das empresas ao seu telefone. O Procon do Rio Grande do Sul lançou, em dezembro do ano passado, o Cadastro para Bloqueio do Recebimento de Ligações de Telemarketing, embasado em uma Lei Estadual. Por meio do link no site do órgão (www.proconbloqueio.rs.gov.br), o cliente pode cadastrar até três telefones fixos e celulares sob seu CPF para barrar as chamadas com promoções.
Até outubro, o serviço já havia recebido a adesão de 30 mil números, o que supõe a participação de pelo menos 10 mil pessoas. Ao preencherem o cadastro, os solicitantes não podem mais receber contatos de telemarketing. "O bloqueio vale para empresas de todo o Brasil, que, antes de ligarem para alguém do Rio Grande do Sul, devem consultar o banco de dados do Procon-RS", informa Luciane Disconzi, coordenadora de assuntos privados do Procon estadual.
As empresas que furarem o bloqueio correm o risco de ser multadas em até R$ 10 mil por cada ligação inadequada. Atualmente, 400 processos administrativos tramitam no órgão de proteção, sendo que uma parte deles já foi encaminhada à Fazenda para executar multa. Os setores empresariais que mais quebraram o pacto nos primeiros dez meses foram financeiras, telefonia e TV a cabo.
O sistema do Procon-RS tem algumas peculiaridades. Entidades filantrópicas podem manter o contato livremente. Os clientes que solicitam bloqueio têm a opção de abrir exceções para determinadas empresas, deixando claro, em seu cadastro, que aceitam receber promoções daquela companhia.
SMS é restringido pela Anatel
A Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) instituiu em maio uma determinação para que as operadoras de telefonia não enviem mensagens publicitárias sem a autorização prévia do cliente. Pela norma, os contratos de adesão deverão ter a opção de não receber SMS com publicidade.
Para quem firmou contrato antes desta data ou ainda recebe torpedos de sua administradora de telefonia móvel contra sua vontade, a recomendação é que entre em contato com a operadora e informe sua contrariedade. Se o inconveniente persistir, deve-se contatar a Anatel.
Algumas operadoras negam aos seus parceiros o envio de torpedos à sua base de clientes, como a Vivo, enquanto outras, como a TIM, são mais permissivas. Mas todas devem obedecer às normas do órgão regulador.
Em alguns casos, outras empresas, que não de telefonia, bombardeiem os telefones móveis com anúncios. Gestoras de conteúdos para download, que muitas vezes sequer informam a fonte dos serviços e seu preço, e editoras nacionais promovendo as manchetes de suas revistas são exemplos de inconvenientes que ainda persistem.
Quando estas empresas estão associadas à própria operadora, o correto é que a solicitação pelo fim do envio de promoções se estique aos parceiros. Mais complicado é evitar as mensagens de companhias que utilizam servidores próprios, muitas vezes alocados fora do Brasil, burlando a orientação das operadoras. Para esse mal, o melhor antídoto é o mais básico castigo capitalista para as más companhias: não comprar o que oferecem.
Empresas buscam alternativas
Perante a má aceitação do consumidor e a banalização do envio de SMS, e-mail marketing e ligações de telemarketing, parte das empresas tem revisto sua estratégia de comunicação direta, de forma a deixar suas ações mais eficientes e agradáveis ao público.
Roberto Saretta, diretor-geral da 2Call, empresa paulista especializada em Mobile Marketing, explica que o futuro do marketing direto via dispositivos móveis, uma das áreas do marketing direto que mais crescem, é a interatividade. "A companhias percebem que, antes de promover alguma aproximação com o cliente pelo celular ou smartphone, precisam dar a ele a opção de participar ou não", explica.
Uma forte tendência que surge neste lastro é o uso do bluetooth. Algumas empresas começam a se comunicar com potenciais clientes que passam diante de seu ponto de venda via este mecanismo, que identifica a aproximação física dos aparelhos. Neste momento, o consumidor recebe uma solicitação de conexão em seu dispositivo e é convidado a participar de alguma ação promocional.
Apenas neste ano, a 2Call promoveu 330 ações de bluetooth no País. Em geral, o índice de sucesso das campanhas fica entre 15% e 45%. Em uma das ações, uma grande operadora nacional vendeu 1,6 mil chips em Campo Grande (MS). "Esta alternativa é menos invasiva do que a TV ou o SMS, por exemplo, pois pede autorização do usuário antes de iniciar o relacionamento", acredita Saretta. Outra estratégia que vem ganhando espaço é a comunicação via redes sociais, como orkut e twitter. "Algumas empresas já conseguem desenvolver uma boa estratégia de relacionamento pelas redes sociais, e assim incrementam suas vendas e melhoram sua reputação entre os consumidores", explica Marcelo Tognozzi, diretor da A+B Comunicação.
Recentemente, alguns casos de relacionamento pelo meio eletrônico ganharam repercussão no universo dos marqueteiros. Em seu twitter, o Banco do Brasil (BB) recebeu a demanda de um usuário sugerindo que a instituição melhorasse os mecanismos de navegação em seu site. Após uma análise da demanda, o BB tocou a ideia adiante e melhorou o site.
No lançamento do novo modelo do Focus, a Ford convidou um grupo de 100 blogueiros para testar o automóvel. Logo, a ação se transformou em uma divulgação viral, e 37% da geração "y", seu público alvo, soube da novidade. "Embora a maior parte das empresas ainda pense analogicamente, outras estão presentes na internet e acompanham de perto os movimentos desta mídia, conhecendo ameaças e oportunidades, e trabalhando o marketing direto sob um diferente foco", observa Tognozzi.
Companhias controlam o e-mail marketing
A estratégia que evita que uma quantidade ainda maior de spams inunde os e-mails dos brasileiros tem sido fortificada com a adesão crescente de empresas ao Código de Autorregulamentação para prática de E-mail Marketing (Capem), proposto pela Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) em 2009 e assinado por outras 13 entidades. O documento institui diretrizes para a propagação de e-mails com campanhas, promoções ou propagandas corporativas.
O objetivo é que campanhas de e-mail marketing sejam feitas "de forma ética, pertinente e responsável", o que, inclusive, pode garantir a sobrevivência desta prática em um mercado que não é muito simpático a ela. As empresas que descumprirem o código poderão receber advertências e punições das signatárias.
Alguns pontos do Capem são considerados essenciais: o "opt-in", na qual as companhias demandam autorização dos usuários antes de enviarem as mensagens, o que vale inclusive para aquelas que comprem catálogos de endereços e a opção no corpo da mensagem para que o cliente se descadastre do banco de endereços, supondo-se que esta opção será respeitada permanentemente.
O Capem surge na tentativa de controlar a propagação dos spams, que hoje representam nada menos que 90% dos e-mails que circulam no mundo. Em números do mercado americano, prevê-se que mais de 840 bilhões desse tipo de mensagem sejam trocadas anualmente, com previsão de aumento de 38% até 2012.
Este monte de mensagens incomoda não apenas o usuário do e-mail, mas as empresas que procuram fazer do e-mail marketing uma forma planejada de comunicação. Em meio a tantas mensagens indesejadas, as poucas que realmente podem ser importante acabam camufladas.
"Felizmente, nos últimos anos tem havido uma conscientização por parte das empresas de como utilizar o e-mail marketing", explica Edson Barbieri, conselheiro e diretor de E-mail Marketing da Abemd. Os indicativos disso são a quantidade crescente de companhias que perguntam se o cliente quer ter seu e-mail compartilhado com as parceiras e a queda na frequência de envio das mensagens.
A tecnologia tem sido fundamental neste processo, ao ajudar as empresas a conhecerem onde estão as oportunidades reais para fazerem negócios. "Hoje, é muito fácil você conhecer a relevância de sua mensagem e conhecer a receptividade do público ao e-mail marketing, o que possibilita que as empresas façam este trabalho de forma segmentada e respeitosa", diz Barbieri.
Fonte: Erik Farina/ Jornal do Comércio
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