Nove formas da compra coletiva fisgar o consumidor

Por que os sites de compra coletiva estão fazendo tanto sucesso? Além dos descontos absurdos, a maioria segue um layout bem identificável, com botões grandes, imagens atrativas e textos sedutores. Mas isso não é só uma questão estética: os elementos colocados no Peixe Urbano, o pioneiro desse tipo de site no Brasil, estão sob influência de uma série de práticas de web design que estão baseadas na neurociência.

Neurociência? O que é isso?

A neurociência é uma ciência que estuda os processos fisiológicos do cérebro a fim de investigar as razões do nosso comportamento. Através de técnicas de pesquisa, é possível identificar quais áreas respondem a certos estímulos. Uma das conclusões mais relevantes dos cientistas nesse aspecto é que na verdade nós temos três cérebros.

- Cérebro antigo: é o mais primitivo. Preocupa-se com a segurança e está o tempo todo determinando o que é perigoso. Também é responsável pelas funções básicas e involuntárias como digestão e respiração.

- Cérebro intermediário: responsável pelas emoções. É a origem de muitas compras por impulso.

- Cérebro novo ou cortex pré-frontal: é a estrutura mais recente. Realiza o processamento de linguagem, leitura, pensamento e planejamento.

O cérebro antigo e intermediário são os responsáveis pela nossa maneira “Hulk” de agir, inconscientemente e por impulso. O cérebro novo é o nosso “Spock” interior, utilizando a lógica e a razão para explicar nosso comportamento. Mas como o cérebro novo é o recém-chegado, os outros dois ainda tem um peso muito maior nas nossas escolhas e decisões.

A grande “sacada” dessa história de três cérebros é a seguinte: o “Hulk” está preocupado com sobrevivência e procriação – necessidades básicas e primitivas de todos os animais. Então, qualquer coisa que atraia esses dois instintos – comida, sexo e perigo, por exemplo – nos fará prestar mais atenção. Mas como o “Spock” precisa pensar que está no controle, não basta colocar uma foto da Playboy, um frango e uma sirene e esperar os clientes. É preciso sutileza.

Não é magia, é tecnologia

Susan Weinschenk, autora do livro “Neurowebdesign: what makes them click?”, combinou os resultados de pesquisas comportamentais e princípios da neurociência ao web design, criando assim conceitos de neurowebdesign que podem ser aplicados a sites.

Mas isso não quer dizer o Clube da Formiga e vários outros sites de e-commerce estão usando técnicas “do mal” para fazer com que nós compremos. (Na verdade, pensar isso é uma maneira do cérebro racional justificar um comportamento irracional). Os conceitos de neurowebdesign são apenas estratégias para facilitar o processo de venda.

O melhor jeito de identificar a aplicação disso é mostrar na prática. Escolhemos analisar o Peixe Urbano por ser o site de compras coletivas mais popular no momento e que virou referência de layout. Os elementos foram numerados e classificados dentro das propostas da Dra. Weinschenk.

Cérebro Intermediário – Apelo Emocional

1 – Reciprocidade (Apelo Emocional)

Pedir coisas em troca de presentes é uma maneira de fazer você se comprometer, atingindo em cheio o cérebro intermediário.

2 – Medo de Perder (Apelo Emocional)

Mostrar o valor que você irá pagar subtraindo do valor total é mais eficiente que mostrar o quanto você irá economizar.

3 – Autopreservação (Instintos Primitivos)

Letras grandes e elementos chamativos apelam para a noção de perigo do cérebro antigo, que está preocupado com a sobrevivência.

4 – Escolhas (Apelo Emocional)

Oferecer poucas escolhas bem distintas (restaurante/beleza/turismo) evita confundir o cliente. Também atrai pessoas com interesses diferentes.

5 – Escassez (Instintos Primitivos)

A sensação de urgência da limitação de tempo para comprar remete à noção de perigo.

6 – Validação Social (Instintos Primitivos)

Se muitas pessoas compraram, significa que a oferta é boa. O cérebro antigo dá muita importância à necessidade de pertencer a um grupo. Se a oferta for limitada, por outro lado, esse número destaca a escassez.

7 – Autopreservação (Instintos Primitivos)

Imagens de comida em destaque (e não de pessoas comendo, por exemplo), acordam o cérebro antigo e ativam nosso instinto de sobrevivência.

8 – Validação Social (Instintos Primitivos)

Widgets de redes sociais como Facebook e Twitter são grandes exemplos da necessidade de obter confirmação das nossas escolhas através do grupo.

9 – Storytelling (Apelo Emocional)

Nós prestamos mais atenção a textos quando eles contam uma história, ao invés de simplesmente listar as vantagens e desvantagens de um produto ou serviço.

Fonte: Anna Raquel Serra é Arquiteta de Informação da qx3 (openbuy.com.br)