A Comunicação Empresarial brasileira vivencia uma nova realidade, com a emergência das redes sociais, a convergência das mentes e das mídias, o processo acelerado de fusões e aquisições e a luta acirrada pela sobrevivência num ambiente complexo que ora estimula a padronização de posturas, idéias e soluções, ora reafirma os valores locais.
Para dar conta destes novos desafios, as estruturas de comunicação têm se profissionalizado sobretudo nas organizações de maior porte, mas há ainda imensos obstáculos a superar.
O crescimento acelerado da área não se fez acompanhar de uma formação acadêmica competente porque os cursos de comunicação ainda insistem na fragmentação dos olhares e das competências, refém de velhas disputas corporativistas que, desde cedo, ainda no momento da formação dos futuros profissionais, estimula o embate em vez de postular a convivência harmônica .
O número de agências/assessorias se multiplica formidavelmente mas nem sempre com a respectiva qualificação dos seus produtos, processos e serviços. Muito pelo contrário, ainda há um amadorismo latente, equívocos conceituais inaceitáveis e, infelizmente, a adoção de princípios que não condizem com a ética, a transparência, o profissionalismo e a cidadania.
Muitas agências/assessorias abrem mão de determinados valores apenas para conquistar contas e agradar clientes, comprometendo o "ethos" da área que deveria se pautar pelo respeito à opinião pública e aos seus stakeholders.
Os gestores de Comunicação não deveriam apostar na tese de que a auto-regulação resolve os desequilíbrios, combate os desvios e elimina os privilégios, particularmente quando é nítida a ação nefasta de anunciantes, agências e veículos que assediam as crianças com mensagens que induzem ao consumo de produtos prejudiciais à sua saúde e qualidade de vida. Não deveriam favorecer a auto-medicação, fazendo o jogo de farmacêuticas gananciosas, ou utilizar o desempenho formidável dos motores e, portanto, a apologia da velocidade para vender carros e contribuir para um número dramático de mortes por acidentes de trânsito. Não deveriam promover o consumo de bebidas alcóolicas ou atentar contra a sustentabilidade, pregando o descarte do lixo eletrônico que contamina criminosamente o meio ambiente.
A Comunicação Empresarial ainda se caracteriza por uma proposta tarefeira, meramente operacional, distante portanto de uma perspectiva que deveria ser estratégica, respaldada em pesquisas e em instrumentos de avaliação. Muitos gestores de Comunicação ainda acreditam que a intuição é a melhor arma e assumem uma visão impressionista, descomprometida com o esforço de investigação e de análise. São, em essência, amadores porque não incorporaram recursos e conhecimentos, além de metodologias, para a qualificação do seu trabalho.
As culturas organizacionais permanecem "dinossáuricas", caracterizadas por gestão de pessoas e processos não democrática. Elas apostam no assédio moral para estimular a sobrecarga de trabalho, demitem funcionários ao primeiro sinal de crise, vêem a imprensa como adversária, demonizam os movimentos sociais e se sentem pouco confortáveis com a divergência e o questionamento. Estas culturas organizacionais legitimam chefias inseguras, autoritárias e empresários que ainda acreditam que a comunicação tem mais a ver com riscos do que com oportunidades. Optam frequentemente pelo controle, pela censura e auto-censuras imaginando que a circulação de informações ameaça os seus negócios e a sua pretensa liderança.
A Comunicação Empresarial, sobretudo, se caracteriza pela falta de espírito crítico. A maioria significativa dos nossos gestores prefere o auto-elogio e o velho e desgastado "oba-oba", facilmente identificados na apresentação dos festejados e mentirosos cases de sucesso, nas palestras nos eventos da área e mesmo em boa parte da literatura. A Comunicação Empresarial vive da busca frenética por premiações de toda ordem, encaradas como um fim em si mesmas e que, na maioria das vezes, apenas legitimam mediocridades ou mascaram a verdade.
Muitos gestores de comunicação não conseguem enxergar um palmo à frente do nariz, acreditando piamente que as decisões de seus patrões ou clientes estão corretas, mesmo quando elas ostensivamente afrontam a convivência democrática e se pautam pela manipulação, pela hipocrisia ou cinismo empresarial. Este é o caso, por exemplo, daqueles que a serviço da indústria tabagista, que mata milhões de pessoas anualmente em todo o mundo continuam tentando convencer-nos de que ela é socialmente responsável. Ou os que, defendendo as montadoras, proclamam contínuos chamados de recall como ações de respeito aos consumidores, quando não passam de repetidos casos de incompetência e falta de qualidade de seu sistema de produção. Ou os que alardeiam as virtudes da indústria agroquímica que, mesmo derramando veneno e emporcalhando solo, água, ar etc, se auto-intitula sustentável. O mesmo cinismo se contempla nos que elaboram o discurso das instituições financeiras que praticam juros pornográficos, pressionam os seus funcionários e tentam nos convencer de que são cidadãs.
O gestor de Comunicação do século XXI deve ter um perfil moderno, em sinergia com as novas demandas e os novos valores, estar afinado com os conceitos que são caros à nossa área, como os de responsabilidade social, sustentabilidade, comunicação integrada, comunicação estratégica etc, ainda trabalhados de maneira hipócrita, mais presentes no discurso do que na prática empresarial. Deve também basear-se em pesquisas para o seu planejamento estratégico, saber desenhar cenários, apoiar-se fundamentalmente nas novas tecnologias e nos recursos disponíveis (banco de dados inteligentes, conhecimento detalhado dos públicos de interesse). Deve contemplar as redes sociais como uma realidade, buscando vê-las como espaços de relacionamento e de interação democrática e não como ambientes que repetem os modelos tradicionais de persuasão e manipulação.
O gestor de Comunicação moderno deve ser ético, transparente, democrático e leal com as suas organizações (muitos jogam de todos os lados, tentando aparecer "bem na fita" e salvar a sua pele), sem, no entanto, afrontar o interesse público e a verdade.
As escolas de comunicação têm um papel importante a desempenhar , assim como os seus professores, muitos deles com larga atuação no mercado. Eles devem estar comprometidos com esta formação multi e interdisciplinar, com uma visão crítica do mundo do trabalho e dos negócios. A Comunicação Empresarial do futuro não pode apenas servir aos empresários e dirigentes de entidades e funcionar como instrumento de adestramento ou doutrinação.
O gestor de Comunicação do futuro não deverá exibir apenas competência técnica, mas retidão de caráter. Deve contemplar a comunicação com os públicos internos com prioridade, pautar sua conduta pelo profissionalismo, pelo inegociável compromisso com a participação, o diálogo, a diversidade corporativa e o desenvolvimento pessoal e profissional.
Infelizmente, não temos formado ainda, em número suficiente ( muito pelo contrário) gestores com esse perfil. Mas o mercado, a sociedade, os stakeholders em geral estarão, cada vez mais, exigindo novas posturas, novas competências, novas formas de relacionamento. O gestor de Comunicação, que não percebe que o século XXI anseia por mudanças, terá vida curta e acabará rapidamente esquecido no canto da história, como os brinquedos de crianças ricas que terminam amontoados nos armários, sem utilidade alguma.
Fonte: Wilson da Costa Bueno/UOL 22.09.11
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