Opinião: A avaliação do trabalho de relacionamento com a mídia

Há algum tempo (e há quem ainda advoga essa ideia), defendia-se nas organizações a tese de que não é possível mensurar o retorno do trabalho (ações, produtos e estratégias) em comunicação porque investimento em comunicação se legitima e dá frutos apenas a médio e longo prazos.

Na prática, essa perspectiva explicita uma meia verdade porque, apesar das dificuldades, sempre é possível dispor de indicadores que apontam para a eficácia/eficiência ou não de um trabalho realizado. Com a comunicação, não é diferente e é possível sempre dispor de elementos (mais ou menos precisos) para avaliar ações, estratégias e produtos. Não fosse assim, estaríamos nós, comunicadores, em maus lençóis porque, numa sociedade que prega e pratica a chamada relação custo x benefício, não é razoável investir em coisa alguma que não pode ser avaliada.

O tempo passou e felizmente as organizações (e os comunicadores) se deram conta de que o problema não está na impossibilidade de se mensurar o retorno em comunicação, mas na definição de metodologias e conceitos que permitem esta avaliação.

Evidentemente, é preciso reconhecer que muitas organizações (a maioria?) ainda se baseiam na intuição, na percepção de seus gestores para garantir que um trabalho em comunicação foi ou será bem sucedido. Um equívoco formidável, se levarmos em conta a complexidade da maioria das ações e estratégias de comunicação, a multiplicidade de públicos (cada um com suas peculiaridades, demandas e expectativas) e a convergência das mídias. Ficar dependente da intuição, sem recorrer a processos mais sistemáticos, mais refinados, significa abrir mão da inteligência em comunicação e aumentar a vulnerabilidade da empresa. Não se pode sair por aí atirando no escuro ou buscando justificativa no provérbio superado: "o negócio é jogar a rede e o que cair é peixe!".

Engana-se, no entanto, quem imagina que, superada esta primeira etapa (a comunicação dá para ser mensurada), o mundo ficou mais fácil para os comunicadores empresariais e, em particular, para os assessores de imprensa.

Na verdade, o problema começa exatamente aí: como medir, como avaliar? A questão está colocada porque continuamos ainda nos valendo de instrumentos antigos, ultrapassados para realizar o trabalho necessário, indispensável de avaliação. Com a emergência das redes sociais, a tarefa ficou mais difícil, mais ampla e, se os objetivos forem muito abrangentes, quase irrealizável, pelo menos se levarmos em conta o tempo, o esforço e os custos que esse trabalho acarreta.

Dado o escopo deste artigo, vamos nos ocupar especificamente do trabalho de relacionamento com a mídia, a atividade mais freqüente das agências ou assessorias em comunicação.

Como o mercado em geral (há boas exceções, felizmente) avalia a eficácia de um trabalho de assessoria de imprensa?

Simples. Coleta-se o material publicado pela mídia (impressa, eletrônica, redes sociais etc) - utilizamos o termo clipping para designar esta etapa- e procede-se à sua análise que, quase sempre, se reduz à totalização da centimetragem (veículos impressos) ou espaço (no caso de rádio e TV) ocupado pelo material publicado sobre a organização e a angulação positivo x negativo. Privilegia-se a quantidade, sem obedecer a quaisquer outros parâmetros. A desculpa é que o cliente deseja assim e por isso as coisas são feitas dessa forma.

Há uma hipocrisia imensa neste processo acanhado, inadequado de avaliação. Sempre será mais difícil, mais complicado personalizar o esforço de relacionamento, concentrando-se nos veículos que realmente impactam os públicos de interesse das organizações. Por isso, a maioria das organizações e as agências (assessorias de imprensa, relações públicas e de comunicação) preferem disparar releases - a internet facilitou e barateou este processo- tentando obter o maior retorno (?) possível: número de inserções na mídia. Pouco importa, para muitas delas, se a publicação ocorreu em veículos ou programas ou mídias sociais que não atingem o público esperado ou mesmo se o que foi publicado está ou não afinado com os objetivos estratégicos da organização. O negócio é aumentar o volume de recortes, espaços em sites e portais e posts nas mídias sociais e, com isso, impressionar o cliente ou patrão.

Não é incomum encontrarmos assessorias que remetem material para veículos, programas etc que nunca viram ou nunca leram, baseando-se apenas em cadastros de jornalistas ou de jornais/revistas, programas de rádio ou televisão ou personalidades nas redes sociais. Muitas nunca irão, inclusive, ficar sabendo se o material foi ou não publicado porque, em geral, o clipping é falho, porque é mesmo impossível (embora as clipadoras prometam isso) acompanhar tudo o que sai na mídia, com tantos veículos, programas, perfis de Twitter ou Facebook. Logo, adotam uma postura que denota pouca inteligência, pouco profissionalismo e um desrespeito ao cliente que vê seu nome exposto sem qualquer controle.

Muitas agências (e assessorias internas nas empresas) chegam a converter o espaço publicado em verba publicitária, confundindo propaganda com informação. A justificativa é que assim fica mais fácil convencer o patrão ou o cliente de que o custo do trabalho está bem pago. O papo é: "se o cliente fosse pagar o material publicado, gastaria tantos reais, logo o nosso trabalho dá lucro para a empresa". Besteira maior seria impossível e, na prática, os clientes e patrões que acreditam nesse argumento gostam mesmo de ser enganados. No fundo, eles jamais pagariam qualquer coisa para publicar suas notícias na maioria dos veículos, programas, redes sociais que integram o clipping porque eles não atendem aos seus objetivos estratégicos, não impactam os seus públicos de interesse. Compram gato por lebre e não conseguem distinguir (assim como os seus assessores) relacionamento com a imprensa da simples emissão de releases e captação das inserções publicadas.

O trabalho de relacionamento com a mídia pressupõe outros atributos e, em muitos casos, pode ser ótimo, mesmo quando nenhuma notícia ou reportagem  foi publicada. A proposta moderna, inteligente, é abrir canais, apresentar as fontes da organização, subsidiar o trabalho da imprensa, estabelecer uma parceria permanente. A boa organização não é aquela que apenas divulga releases (tem empresa contratando agência por número de releases mensais enviados!) mas que dialoga com os jornalistas e veículos, conhece as suas demandas e que, por isso, não perde tempo encaminhando informações irrelevantes para as redações.  Pelo perfil da maioria das salas de imprensa na Web (absolutamente inadequadas, com pouquíssimas exceções) dá para perceber que as agências, assessorias etc ainda têm muitos desafios a superar.

Os jornalistas não podem ser vistos como simples mediadores de um processo de veiculação de notícias, mas como profissionais que gostam de estar bem informados e que, mais do que releases (alguns horrorosos), precisam de informação qualificada, necessitam de fontes e , como todo ser humano, valorizam os relacionamentos.

Avaliar o trabalho de assessoria de imprensa implica levar em conta esses pressupostos, o que não significa que não se deva analisar o material publicado. Uma análise que não se limita apenas a somar espaço ou tempo de divulgação, mas a entendê-lo em seus detalhes, sob uma perspectiva estratégica que contempla também, comparativamente, a avaliação dos concorrentes, é fundamental.

Como uma empresa pode saber se está "bem na fita" se não tem parâmetros para avaliar a sua divulgação? Como a TAM pode chegar à conclusão de que está vencendo a batalha na imprensa, se não tem os dados da Gol ou da Azul? Como a Fiat pode saudar a sua presença na mídia se não dispõe dos dados comparativos da Volks e da GM?

A avaliação do trabalho de assessoria de imprensa passa necessariamente pelo clipping, mas ele não é o fim em si mesmo e, quando há estratégia, inteligência em comunicação, indica mais do que o total do espaço ou tempo ocupado por notícias e reportagens.

As assessorias competentes sabem disso, mas a maioria continua fazendo a lição de casa errada porque é mais trabalhoso e mais caro fazer direito. E, convenhamos, a maioria dos clientes não deseja mesmo algo melhor porque tem uma visão pouco profissional do esforço de relacionamento com a mídia.

A avaliação do retorno no relacionamento com a mídia exige planejamento, experiência no trato com a imprensa e, sobretudo, conhecimento de metodologias adequadas, que devem ser definidas em função dos objetivos e do perfil específico da estratégia de divulgação.

É forçoso reconhecer que este não é mesmo um trabalho fácil de ser feito. Mas para as empresas e agências que vivem de mandar releases, o importante é somar recortes, número de posts, citações em programas de rádio e TV etc. Elas são amadoras e, com certeza, já perderam o bonde da história e representam o passado distante na Comunicação Empresarial.  Sem meias palavras (não compartilhamos da hipocrisia que predomina na área), é preciso deixar claro que agências, assessorias e clientes que agem desta forma se merecem. Implantar um sistema de inteligência em Comunicação não é mesmo para qualquer um.

Fonte: Wilson da Costa Bueno/PortalImprensa/09.12.11