Quando falamos em métricas na Internet, a maioria das pessoas já pensa em alguns alguns números comuns obtidos das ferramentas de analytics mais conhecidas: número de pageviews, tempo no site, bounce rate, etc., além de algumas métricas externas ao site, tais como seguidores no Twitter, pessoas que curtiram no Facebook, visualizações no Youtube, entre outras.
No entanto, essa capacidade de medir tudo, que é sem dúvida uma das grandes vantagens do Marketing Digital, muitas vezes se torna uma "faca de dois gumes": o pessoal começa a medir e tomar ações em cima de métricas que são pouco ou nada relevantes para o resultado do negócio, e ao longo do tempo todo o investimento no canal começa a cair em descrédito na parte de cima da empresa.
Por isso há uma grande diferença entre o que chamamos de métricas Web da vaidade e as métricas que realmente importam: as métricas do funil de Vendas (visitantes, Leads, oportunidades e clientes).
Portanto, toda a análise e identificação de pontos de melhoria deve partir dessas métricas mais gerais e estratégicas. A partir daí é possível descer e "descascar a cebola" entrando em níveis mais detalhados e operacionais. Um modelo que sugiro para facilitar essa análise é dividi-la em três níveis:
Como citado acima, o item de maior importância são as métricas do seu funil de vendas. São elas que mostram quanto o Marketing Digital tem de fato contribuído para a empresa.
O modelo mais comum do funil de vendas para vários negócios, especialmente os B2C de venda complexa e os B2B em geral, é o Prospect -> Lead -> Cliente, que na Web toma a forma da figura aqui ilustrada.
Para isso, a receita é simples. Basta medir a cada mês:
- Número de Visitantes únicos no site (via ferramenta de Web Analytics);
- Número de Leads gerados (formulários preenchidos e contatos de potenciais clientes que chegaram via site)
- Número de Clientes conquistados (quantidade dos Leads que efetivamente compraram o seu Produto ou Serviço).
Obs.: Importante ressaltar lembrar que esse modelo de funil pode ganhar complexidade de acordo com o negócio da empresa. São exemplos de outros degraus possíveis: Oportunidades, Clientes recorrentes, Usuários em trials, Recomendações, etc.
2o Nível - Funil de Vendas por fonte de tráfego
Essa informações estão no limiar do que pode se considerar estratégico e operacional. Para ilustrar, esse é o máximo de detalhes que recomendo apresentar em uma reunião de diretoria da empresa, por exemplo.
O primeiro gráfico, de Visitantes por fontes de tráfego, mostra como os diferentes "baldes" que atraem visitantes – Links de terceiros, Busca Orgânica, Acesso Direto, Google Adwords, etc. – atraem visitantes para o site. Com esse gráfico é possível enxergar, por exemplo, se há uma grande dependência de alguma fonte, ou então se a empresa está conseguindo migrar aos poucos o tráfego de mídias pagas para fontes gratuitas.
No entanto, de pouco adianta uma determinada fonte de tráfego conseguir trazer muitos visitantes se eles não se convertem em Leads. Essa percepção pode ser vista com o segundo gráfico abaixo:
3º Nível: Análise específica de cada canal
Este é o nível bastante operacional, onde se identifica as oportunidades de melhorias na prática. Há milhões de observações e técnicas para se analisar em cada item, mas para não estourar o tamanho do artigo, vou apenas ilustrar alguns itens que considero importante:
- Análise de palavras chave em busca orgânica
Faça uma análise das palavras que mais atraem tráfego por busca orgânica no seu site e avalie a capacidade de conversão de cada uma dessas palavras. Algumas perguntas que podem ajudar:
A empresa escolheu bem as palavras chave e está bem posicionada no Google para esses termos? O site recebe tráfego para as palavras chave que gostaria?( Quais são as palavras que melhor convertem? A empresa já está nas primeiras posições para essas palavras ou é possível se posicionar melhor via alguma ação de SEO?
- Análise de palavras chave em links patrocinados
O que tem sido o fator limitante para sua empresa não receber mais visitas por Adwords: o orçamento total, o CPC médio ou o volume de pesquisas? Quais palavras tem conversão muito baixa e deve-se parar de investir? Há alguma palavra que converta muito bem? Vale a pena aumentar o preço do clique ou o orçamento para receber mais acessos?
Análise dos principais sites que te enviam tráfego
Quais domínios/canais trazem bom tráfego e conversão? Vale a pena investir mais (ou cortar investimento) em algum canal específico de mídia social? As ações de Assessoria de Imprensa que a sua empresa paga têm dado retorno em números? Há algum veículo ou blog que traz tráfego bastante qualificado? Se sim, valeria a pena tentar estreitar o relacionamento com ele de alguma forma?
- Páginas mais acessadas
Quais são as páginas mais acessadas do seu site? Que tipos de conteúdo têm chamado mais atenção dos seus visitantes? Há algum padrão entre o estilo e a estrutura das melhores páginas? Essas páginas possuem bom design e fornecem uma boa experiência para os visitantes? Elas usam chamadas (call-to-action) para que os visitantes realizem a ação que você deseja?( Qual é o bounce rate dessas páginas?
Nas Páginas de Conversão (Landing Pages), qual é o desempenho (taxa de conversão) de cada uma? Quais páginas possuem baixa taxa de conversão e devem ser priorizadas em um trabalho de otimização?
- Desempenho de ações de email marketing
Como foi a evolução do número de assinantes na sua lista? Qual a taxa de abertura e descadastramento para cada campanha? Quais campanhas foram mais efetivas em termos de conversão?
- Considerações finais
O estatístico americano Deming é autor de uma frase famosa que traduzida do inglês fica mais ou menos assim: "Em Deus nós acreditamos, todos os outros devem trazer dados". Seu espírito reflete bem a importância de mensurar bem as ações em Marketing Digital. Se os dados não comprovarem, não adianta querer estar na rede social do momento ou fazer algo só porque um "guru" qualquer disse que deveria ser feito.
Lancei diversas perguntas sobre cada nível de análise exatamente para que as respostas sejam avaliadas, sempre seguidas de um "Por que?". É respondendo a essas perguntas que sua empresa vai conseguir sacadas valiosas para reduzir desperdícios e obter um ótimo retorno sobre os recursos investidos.
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