As mudanças sociais promovidas pelas novas tecnologias obrigam as empresas a ampliarem as formas como se comunicam e atingem seus públicos, mas algumas ainda não usam estas ferramentas para criar valor para os consumidores. Os maiores fluxos de informações trocados pelas pessoas aumentam a influência que exercem sobre os negócios e as companhias precisam ter uma comunicação transparente, investindo em múltiplos canais e em personalização para evitar que suas marcas percam força ou que fiquem presas ao passado.
A integração também é um movimento que possibilita mudanças produtivas na forma como as empresas se organizam e se comunicam. O Marketing digital, por exemplo, não deve ser uma área isolada, mas aplicada e conhecida por todos os profissionais envolvidos. Da mesma forma, a boa interação entre o Marketing e outros departamentos otimiza processos, diminui custos e oferece uma melhor prestação de serviço aos clientes.
Isso é o que pensa Dan Mortimer, CEO da empresa inglesa especializada em comunicação digital Red Ant. Para ele, a convergência entre os meios online e offline é outro tipo de integração que beneficia os consumidores e as marcas. “As empresas precisam atuar em todos os canais e oferecer uma experiência única nos seus diferentes pontos de contato com o público”, avalia Dan Mortimer, CEO da Red Ant, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Dan Mortimer - Algumas empresas têm feito trabalhos incríveis, mas algumas estão de olho apenas no próximo grande viral e na próxima grande ação. Acredito fortemente que o Marketing digital deve estar muito mais relacionado aos benefícios trazidos para a marca do que por ser algo fantástico. Antes de investir nas novas tecnologias simplesmente porque a concorrência está fazendo algo, as empresas devem primeiro dar um passo atrás e entender quais são os objetivos do seu negócio naquele momento.
A partir disso é possível desenvolver metas para os meios digitais prestando atenção em quem é o seu público, onde ele está e como atingi-lo. Já existem muitas tecnologias, como o big data, que permitem mapear e conhecer o consumidor. Com a personalização é muito mais fácil criar uma campanha ou ativação que tenha valor para ele e que seja mais efetiva comercialmente. Além disso, a mensuração no meio digital é muito mais fácil que outras por ser individual. Se algo não está funcionando é possível tirar do ar, mudar e melhorar com mais facilidade e menos custo até o resultado esperado ser alcançado.
Mundo do Marketing - Como as redes sociais podem ser melhor utilizadas para ajudar as empresas a conhecerem o seu público e se relacionarem com ele?
Dan Mortimer - O monitoramento é um poderoso aliado das empresas. Um caso interessante é o de um homem que reclamou no Twitter da demora para conseguir fazer o check in em um hotel e recebeu uma mensagem de um outro hotel lamentando o ocorrido de forma simples. Em nenhum momento falaram para ele se hospedar com eles, mas marcaram presença e mostraram que prestam atenção não só nos seus clientes, mas também nos dos concorrentes.
As redes sociais não podem ser usadas como um canal para se jogar publicidade e precisam estabelecer uma interação com os usuários. As marcas bem sucedidas nesses meios são aquelas que fazem parte do cotidiano das pessoas, são transparentes e criam um relacionamento com elas.
Para isso é muito importante que as paginas sejam na língua local e não versões ou traduções do que a marca está fazendo para outros países. Da mesma forma, é importante que as mídias sejam monitoradas e analisadas internamente. As agências contratadas podem ajudar as empresas a ativarem isso e eventualmente prestar consultorias para ações ou dificuldades especificas, mas não fazer a comunicação do dia a dia. Acredito que essa atribuição precisa ser interna.
Mundo do Marketing - Em algumas empresas, as redes sociais e o Marketing digital são tratados como uma parte isolada do Marketing. Isso tem mudado?
Dan Mortimer - O time de Marketing deveria ser todo digital, não apenas aquele individuo responsável pelas redes sociais. As pessoas envolvidas no negócio têm que ter acesso ao que é exposto e precisam participar das conversas que tratam de assuntos que afetam a empresa. Criar esse tipo de ambiente social é um grande desafio porque representa uma mudança de processo e de comportamento.
Vemos essa evolução especialmente no Reino Unido, onde os times de Marketing são integrados e dialogam muito. O desafio que temos agora é como integrar esse time à equipe comercial. A parte de e-commerce precisa estar alinhada ao Marketing e integrar as operações é uma tarefa árdua, ainda mais se a marca está em múltiplos canais.
As empresas menores das novas gerações saem na frente nesse sentido porque já nasceram sociais e tem equipes mais enxutas. É muito comum também que a comunicação delas seja transparente e que abram mais espaço para a colaboração dos consumidores. Se o produto ainda por cima é bom, não ha necessidade nem de grandes investimentos em publicidade porque elas já são inspiradoras por si só.
Mundo do Marketing - Transparência e colaboração são pontos que as empresas precisam desenvolver mais?
Dan Mortimer - A transparência é fundamental para que as pessoas confiem nas marcas e consequentemente para que seja criada uma relação de maior admiração e fidelidade. Mas as empresas têm medo disso porque, apesar de todos os pontos positivos, quando algo negativo ocorre, elas entram em pânico e não sabem como lidar com a situação. Muitas acabam preferindo esconder as informações e manter silêncio diante dos problemas, o que acarreta crises ainda piores.
A colaboração também tem ganhado importância e está se tornando mais estratégica. Algumas marcas de moda, por exemplo, postam no Twitter algumas ideias de peças e coleções e dependendo do numero de pessoas que compartilham e incluem a hashtag referente, transformam aquilo em uma produção real. Isso faz muito sentido porque já se testa ali a preferência do consumidor.
Mundo do Marketing - O que as marcas precisam fazer para se encaixar nessa nova realidade?
Dan Mortimer - As companhias precisam olhar para o seu negócio e ao redor e buscar oportunidades. Hoje se as empresas obrigam o cliente a pagar em dinheiro e levar o produto na hora elas vão perder vendas de forma absurda. Então a experiência de compra precisa ser multicanal e oferecer opções para o cliente. As marcas precisam olhar para cada ponto de contato e para cada dispositivo existente para descobrir as melhores formas de se comunicar e vender. Os aplicativos click e collect são um exemplo. É uma forma de oferecer conveniências ao consumidor e reduzir as filas das lojas.
Mundo do Marketing - Os dispositivos móveis facilitam a comunição entre as marcas e os consumidores e são cada vez mais usados para comprar. Mas muitas empresas ainda têm dificuldade em fazer a inserção de suas marcas. Como avaliar a melhor maneira de fazer isso?
Dan Mortimer - O essencial é prestar atenção nos objetivos do negócio e em quem são e onde estão os seus consumidores. Existem inúmeras possibilidades de atuação. Além da publicidade, são desenvolvidas páginas das marcas em versão mobile e aplicativos. As duas opções são igualmente importantes. As marcas precisam ter uma versão do seu endereço para dispositivos móveis para permitir que os usuários encontrem mais informações sobre ela e o aplicativo para criar engajamento.
Seja como for, as empresas percebem cada vez mais que são loucas se não estiverem presentes no universo mobile. Existem mais informações sobre as pessoas em seus celulares do que provavelmente em qualquer outro aparelho. Isso fornece dados valiosos, como a localização do usuário. Daqui a algum tempo veremos um grande número de empresas entrando em contato com o cliente e oferecendo descontos quando ele estiver perto da loja. Mas muitos fatores influenciam isso, então não vai ser de uma hora para a outra.
Mundo do Marketing - Todas as novas oportunidades permitidas pela tecnologia fazem com que as lojas físicas ganhem um novo papel para o negócio?
Dan Mortimer - Com certeza. Muitas marcas estão apostando em suas lojas como pontos de experiências. Em alguns casos estão até fechando algumas unidades para se concentrar nos espaços que servem como modelo e como conceito. Esses locais também investem em tecnologia e na integração entre o meio online e offline, o que é uma tendência cada vez maior. A experiência deve ser uma só. Então se tenho uma loja com uma tevê ou com um computador que mostra um catálogo dos meus produtos e oferece diferentes opções de visualização e interação com o meu cliente, não importa se isso é físico ou digital: o relevante é que isso agrega algo.
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